【商业案例】无印良品的极简思维:“贩卖”朴实哲学和极简美学的禅意品牌

【商业案例】无印良品的极简思维:“贩卖”朴实哲学和极简美学的禅意品牌


无印良品(MUJI)是源自日本的一个杂货品牌,本意是没有品牌标志的好产品。无印良品主要经营日常用品,产品的品类包括铅笔、笔记本、食品、基本的厨房用具等,产品始终追求简洁、环保、纯朴和以人为本的理念,致力于为消费者提供自然、质朴的生活方式。

·里斯(Walter Rees) 曾经说过:毁灭一个品牌最容易的办法就是将这个品牌名字应用在所有的事物上。而到了无印良品这里却得到了完全相反的效果。无印良品所倡导的“无”使其容纳 进了世间更包罗万象的内容,其中蕴含的哲理内涵值得人们深思。因此无印良品不仅是一个品牌,它更是一种生活方式和人生哲学的象征。



2008年无印良品进驻中国市场之后,就凭借其低调、简约的特点受到了广大消费者的追捧,并开启了高速扩张的发展之路。之所以说无印良品低调简约,是因为它倡导的是一种简单、质朴的生活理念,产品设计上注重简洁和环保,在包装和产品设计上没有任何的品牌标识。

虽然无印良品一直以其低调、简约的个性在消费市场上名声鹊起,但不可否认的是这个品牌拥有着极其丰富的内涵,这种在“禅”的理念之下的简约之美是其他品牌所不具有的魅力,与乔治·阿玛尼、Lee等世界知名品牌相比,无印良品的品牌价值要远高于他们。

◆“M”型社会的宠儿

1980年 全球的经济增长开始走向低谷,日本也遭遇了严重的经济危机,在经济不景气的情况下,消费者都希望能用更实惠的价格买到好品质的商品,因此也就催生了“无品 牌”概念。于是在这一年日本的木内正夫创办了“无印良品”公司,致力于为消费者提供价格更实惠的生活日用品、食品以及服装,这些产品在包装过程中一致倡导 简洁、低成本。

木内正夫考虑到英文名字在当时使用已经非常普遍,如果依然采用英文名字的话,不容易显出品牌的优势,于是公司就采用了“无印良品”这个名字,为了实现产品的差异化定位,无印良品还采用了“便宜有理”的创意。

20世纪90年代,日本经济萧条,“M”型社会已经出现,在这种经济不景气的环境下,一批低价的品牌开始崛起,而无印良品就是这批低价大军中的一个。

无印良品最初是靠经营物美价廉的生活日用品而起家的,后来又依靠设计理念、素材的选择、简约的包装、形象宣传等超脱了商品品牌的理念成为日本新的生活方式的代名词,也成为品牌发展的最高境界,由此无印良品也被印上了日本最具“禅的美学”的品牌标签,成为“M”型社会的宠儿。

无印良品作为一个以“禅”为核心理念的品牌,凭借其拥有的深厚的社会文化背景,在日本和一些西方发达国家广为流传,受到了大批消费者的热爱和钟情。

佛教禅宗被引进中国之后 受到了国人的追捧,使得禅文化融合进了中国传统文化,成为其中不可分割的一部分,后来佛教禅宗传入日本并在日本得到了迅速地发展,在西方,禅文化同样受到 了众多知识界人士的广泛欢迎,并将其作为人生中的哲学,甚至有西方学者认为禅悟代表了东方人对于精神自由的理解。禅文化在东西方建立的文化基础使得无印良 品的品牌理念也在东西方得到了广泛认同。

◆无牌胜有牌

20世纪80年代,一大批国际的知名品牌涌向了日本,日本消费者也拥有比较强大的品牌意识。在这种状况下,大多数的公司可能都会选择用品牌形象走进市场,然而无印良品却采用了一种截然不同的做法,率先提出了无品牌的概念,开创了无品牌的先河。

在当今人们所处的生活环 境中,人们的生活被贴上了各种各样的品牌标签,在品牌之下隐藏的人们为满足虚荣心理的消费价值观常常使人们的真实感受被淹没,而无印良品则倡导将人们生活 圈中的一切标签都撕掉,除去了商标、繁琐的加工和包装之后,产品回归到了最简单的素材和功能本身,不仅给人一种返璞归真的生活体验,同时也提醒人们要抛开 一切外在条件去欣赏原始素材和质料的美感,让产品回归到最原始的面目,此外也可以让使用者抛开外在的约束,回复到最靠近内心、更接近自然的原始状态,正如 禅悟所讲求的真我境界。

一般情况下,消费者在无印良品的商品上不会找到任何品牌标记,即使在衣领后面也没有任何商标,只贴上一张透明的胶带纸标明衣服的尺码,消费者在试衣时就可以撕去。对于习惯了追求品牌生活的消费者来说,这种做法确实令他们耳目一新。

与此同时,无印良品还凭 借其倡导的无品牌的理念实现了品牌的差异化:在无品牌的理念之下,世界也开始被重新定义,被划分成两极,一极代表所有的品牌,而另一极则代表无印良品。无 印良品本来刻意追求的低调、简约,恰恰推动其成为世界上有名的无品牌,真正达到了“无牌胜有牌”的效果。

◆品牌无限延伸

被誉为定位理论之父的艾·里斯(Walter Rees)说过,品牌就像一根橡皮筋,如果将其拉伸发展出另外一个品种,皮筋就会多一份疲弱。

然 而橡皮筋理论到了无印良品这里却变成了弹性无限大,无印良品从刚开始的几十种商品已经发展到今天的几千种商品,涵盖的领域小到生活日用品,大到汽车等产 品,而且无印良品的商品种类仍然有在继续增加的迹象。从全球来看,能够像无印良品这样拥有数千种商品的品牌可以说是寥寥无几。

虽然与其他品牌相比,无印良品可以称得上是有些“叛逆”的品牌,但是无印良品之所以能取得在今天这样的成就,这其中也没有脱离某些规律。研究表明,品牌延伸的成功与否与品牌的产品属性、服务、技术以及市场的关联度、品牌知名度、品牌联想等有着密切的关系。



1) 品牌联想。有的品牌之所以不能像无印良品一样进行产品的延伸是因为其产品品类的细分程度比较高,功能性比较强,品牌联想比较集中。而无印良品突破了行业和 品类的限制,可以让消费者一提到无印良品就可以联想到所有优质的产品,在此基础上品牌进行延伸也就更容易了,消费者的接受程度也会比较高。

2) 产品的品质。无印良品之所以能够进行成功的产品延伸与其产品的高品质也有密切的关系。无印良品通过严格的质量控制系统,可以为消费者提供高品质的产品。从 而让消费者对无印良品更加放心,当无印良品又推出新的商品品类时,就比较容易得到消费者的信任。虽然品牌延伸让无印良品在众多品牌中独树一帜,但是一旦对 无印良品的管理水平达不到要求,品牌在任何一个品类、环节中出现问题,就会对整个品牌带来极大的负面影响,可谓是牵一发而动全身。

3)品牌的知名度和消费者对品牌的忠诚度。无印良品在日本积累的高知名度和消费者对品牌的高忠诚度,再加上其自有的销售渠道,也是其在开展品牌延伸时拥有的先天优势。

◆化繁为简,采用“四位一体”的产品开发模式

在产品设计上,无印良品也采用了别具一格的设计方式,一方面追求“无设计的设计”,倡导在最合适的素材和做工的基础上达成“素”又不失意趣的产品设计;另一方面不单纯追求低价,而是将精湛的加工技术和细致的设计融入进产品之中,找到合适的性价比。

无印良品倡导的是一种天然、简约、质朴的生活方式,通过无印良品,人们可以发现在简单的商品中不仅包含产品的质感和美感,同时也可以满足人们追求简单生活的心理需求。

为了不断推出能满足消费者更个性化需求的产品,无印良品采用了“四位一体”的产品开发模式。



1)集思广益,让消费者参与到产品的设计中来

为了能开发出更多兼具创意和实用性的产品,从2001年开始,无印良品开始利用互联网与消费者进行沟通和互动,鼓励消费者参与到产品的设计中来,发挥聪明才智共同开发优质的产品。

在集思广益,收集各种创 意之前,企划人员会首先确定一个主题,然后设计出几种方案,将方案公布在无印良品网站的社群中,鼓励网友参与投票选出他们心中最钟意的方案,之后相关的负 责人会对得票最高的方案画出相应的设计蓝图,并做出样品,样品做出之后还会在网上进行样品的满意度调查,根据网友提出的意见对产品进一步修正,最终确定好 产品的规格,在确定了产品的价格之后无印良品就开始接受订单了。如果接受的订单数能达到最小生产批量,公司就会将方案商品化,开始进入正式的投产环节。

通过这种方式无印良品开发出来很多深受消费者热爱的产品,其中最具代表性的就是有名的“懒骨头沙发”,一上市就掀起了一股抢购热潮,收获了10亿日元的好成绩。

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